科技浪潮下，即时配送的物流基础设施逐步完善，随时随地“吃冰”成为消费新趋势。

作者|鹤翔

出品|零售商业财经ID：Retail-Finance

盛夏将至，冰品冰饮市场逐步升温。就拿刚刚过去的五一小长假来说，随着淄博烧烤火热出圈，不仅景点类文创雪糕供不应求，冒着泡儿的冰镇啤酒也被烧烤“带飞”、加速动销。

快速拓宽的消费场景，让“烧烤+冰品冰饮”这对江湖CP如鱼得水、展现出迅猛的增长势头。与此同时，冰品冰饮不再局限于单纯的“避暑神器”功能，而是以“随时随地”、“零食化”、“必需品化”等全新的消费特征成为年轻消费者“零食篮子”里不可或缺的社交货币。

消费者对“冰”的需求增多，自然也更加在意商家履约过程中能否做到“快且保冰”。

一个显著的变化是，冰品冰饮在即时零售渠道迎来爆发式增长。美团闪购、奥纬咨询联合发布的《“近”享冰爽，乐在当下——2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》（下称“白皮书”）显示，该品类2020-2022年化增速约为41%，远高于全渠道大盘。

图源：《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》

图源：《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》

对品牌商与零售商来说，即时零售这艘快艇的魅力不止于“快”，还在于以近场优势将原有的“销售场”拓展为“使用场”，在竞争激烈的快消红海中开辟了更多的品类蓝海，从商业逻辑上丰富了零售“人货场”的想象空间。

01冰品冰饮打破“刻板印象”，挖掘“3+8”吃冰场景

一支冰淇淋、一瓶冰镇啤酒拉开了不少人的夏日序幕。

从早期冰品冰饮（泛指所有处于冰镇状态的包装食品饮料）出现到现在，该品类很长一段时间给人留下的印象是消暑解渴、夏季食用较多。

图：冰品冰饮

如今，冰淇淋、乳制品、水饮、啤酒、预调鸡尾酒等产品的需求量日益增加，不少单品连续几年蝉联商超、便利店热销榜前十，冰品冰饮在迎来消费升级的同时，原有的刻板印象也开始被打破。

第一，冰品冰饮在满足消费者消暑解渴等功能性需求的基础上，被赋予了刺激味蕾、健康享受、劳逸结合、社交分享等多重属性与价值。

图源：澎湃新闻

第二，消费周期与场景壁垒被打破，逐渐“随时随地化”。白皮书显示，有30%的冰品冰饮消费发生在早晨、深夜等“非传统”时段，这一趋势在美宜佳外卖业务上的表现显著，其相关负责人吴晓华表示：“冰品已经逐步呈现出全时段、全季节的销售特征。今年3月，不少地区的气温并不高，但美宜佳全国门店的冰品销量却同比翻了一番。”

第三，品类“零食化”和“必需品化”，包括形态多元化、口味复合化和成分健康化，同时冰品冰饮被视作可负担且必要的日常消费，渗透到生活场景的方方面面。

市面上，各类鲷鱼烧、文创冰淇淋、冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕层出不穷。以联合利华旗下冰淇淋品牌“和路雪”为例，在突破传统方形、棒支形态后，推出了便于分享的迷你梦龙、迷你可爱多等小包装形态冰淇淋，以及类似大福、泡芙等甜品的心智产品，这一点尤为契合当下年轻人即买即享、及时行乐的消费心理。

冰饮方面，蒙牛推出0蔗糖酸奶来匹配消费者对健康的需求趋势；新希望乳业则创新了冰饮玩法，针对消费者多层次的细分需求在“新鲜”的基础上推出气泡酸奶；光明乳业上线了熊小白miniMAX脆巧曲奇冰淇淋三明治，以迎合“冰品零食化”趋势。

基于以上几点变化，越来越多的品牌商开始重点布局即时零售及品类集合店等新零售渠道，并在业务模式上以多元产品组合满足消费者随想随买的“即食（时）性”需求，使其拥有多元场景下的“吃冰自由”。

图源：《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》

白皮书重点将多元场景细化为3大核心场景与8大潜力场景：

“随餐食用、餐后甜点、午后小憩”三大核心场景的特征是开销贡献份额高，“情侣共享、运动恢复、加班充能、野餐露营、商务聚会、清晨提神、深夜放松、贴心问候”八大场景则适配消费者对冰品冰饮更新、更全、适合分享的高维度要求。

除了挖掘“3+8”场景外，即时零售更善于放大生活中的“吃冰+”微场景，以新场景激发新心智，促成乐在当下的享受。

02当冰品冰饮被装进“7x24H移动小冰箱”

过去几年，冰品冰饮品牌商所面临的增长难题集中在以下三点：一是因为散店（夫妻店及非连锁零售店）等传统线下渠道占据了40%左右的生意份额，而传统B2B2C模式无法给品牌提供持续的增量价值；二是传统电商渠道受制于履约成本，通常会推出大包装或者是高客单价的组合装商品，消费门槛较高；三是渠道信息割裂，品牌无法全渠道一盘货并及时优化生意决策。

至于零售商，数字化转型的步调过慢同样会带来一系列负面影响，包括因缺乏有效数据和调研支持而无法精准把握消费趋势；没有商品池帮助选品铺货，新口味、新商品的引进试错成本较高；线下促销手段影响力小且缺乏效率等。

当新一代冰品冰饮消费需求日益多元化，以人为中心、以场景为单位的即时体验成为主流时，品牌与商家必须解决传统模式下该品类在人群难破圈、终端难拓展、场景有局限、数字化程度低等维度的发展痛点，通过新增长路径实现盈利能力、竞争能力的双提升。

和路雪对即时零售业务的多年探索，无疑是行业了解头部品牌在存量竞争时代如何实现稳步增长的范本之一。

和路雪全域重点客户负责人蔡玄表示，即时零售和冰淇淋品类有着天然的契合性，“我们早在2018年就进入即时零售市场，不断拓展线下供给的同时，也和美团闪购携手共创更多的冰淇淋购买场景，提升品类渗透率和品类连带率。”

图：冰品冰饮

“我们看到2022年冰淇淋品类在即时零售的渗透率为6.3%，且渗透率在逐年上升，对比三年前，这一数字还停留在3.5%。”渗透率的提升主要依赖于多元场景下的连带购买，比如买酒、买水果时连带加购冰淇淋产品。

白皮书显示，冰品冰饮子品类间连带率为49%，比全渠道高8%，承担着“首次加购品类”的重要功能。

聚焦不同的零售业态，即时零售在便利店“时间”便利的基础上新增了“即达”便利。罗森（中国）投资有限公司事业推进总部总经理吉田凉平表示，这种便利在冰品冰饮的外卖服务上体现得尤为突出。

华润万家平台营销部总监温德文认为，超市大卖场在过去几年受到较大的电商渠道冲击，冷链设备齐全、陈列面积大、SKU数量较多等线下门店特点反而变得像“负资产”一样，但即时零售的快速发展恰好将这类业态短板变成了增长优势点。

“我们能够对原有囤货型的SKU做出调整，打造契合即时消费需求的冰爽站等场景。同时联手美团闪购，一起突破门店常温、冻品重复陈列库存管理、冰品冰饮系统打标、保温袋箱配送等运营问题。”温德文分享了华润万家即时零售业务的探索实践。

图：各渠道冰品冰饮新品推广模式对比

除了连锁零售业态外，夫妻老婆店等小体量零售商也纷纷借力美团闪购等即时零售平台，由此获得爆款供应链资源，降低库存管理成本，提升拉新与复购效率的全链路数字化能力。

「零售商业财经」认为，冰品冰饮开始“类生鲜化”的背后是以美团闪购为代表的即时零售平台为其提供了“7x24H移动小冰箱”的销售场，实现从一人食到全家、全年、高频刚需的品类变迁。同时，多元的心智构建场、场景营销场、数字转型场，为品牌商带来了更深、更广、更多元的新供给模式，也给零售商提供了数据与履约赋能，实现差异化、精细化运营。

03提升“快且保冰”履约力，探求“品销共赢”方法论

即时零售冰品冰饮市场的发展潜力不容小觑。一组数据显示，未来三年，冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速；市场规模方面，到2026年预计有望突破630亿元。

市场百花齐放，留给品牌商、零售商、即时零售平台的挑战是，如何抓住这一高增长机遇，拓展行业想象空间？

「零售商业财经」认为，三方应在各自核心资源、能力上找到契合点，并从需求、供给、场景、效率、体验等多维度抓住消费者的有限感知，从而实现三方共振、品销共赢。

在需求与供给侧，以美团闪购为代表的即时零售平台拥有更年轻、更多元、购买力更高的年轻客群，品牌商借由即时零售渠道摆脱了物理空间内冷链设备等固定资产投入，弥补了单一渠道品类SKU有限的短板，还能借助丰富的零售商家生态（连锁超市、便利店、夫妻老婆店、垂类专卖店等）、强大的履约体系和下沉市场布局为消费者提供了全新的购物链路。

履约能力同时考验三方对效率与体验的精准把控。

消费者“保冰”需求倒逼品牌商提升人群、商品、渠道等运营效率，促使零售商强化履约保障、优化供给。于是，美团闪购为品牌和商家提供了“软硬兼施”的解决方案。

硬实力的打造上，美团闪购提供了交易数据、人群画像、选品策略等方面的数字化运营支持，以及24小时不间断履约服务。

作为以即时配送体系为基础的高时效性到家业态，美团闪购依托美团生态，主打“同城、即时、配送”三大优势，为消费者提供24小时全天候及平均30分钟送达、无人机送冰品最快15分钟达的“万物到家”即时配送服务，这背后依托于624万骑手，以及全国2800县市区旗的覆盖体系。

图：美团闪购冰品冰饮冰镇到家

“快”的能力毋庸置疑，在“保冰”方面，美团闪购通过保温箱+冰袋（部分配送箱体冷热分离，保证冰品6小时不化）、派发冰袋等定制化保冰物料，增加冰柜等保冰设施来满足消费者对“冰镇”状态的需求。

值得一提的是，美团闪电仓24小时营业模式，坪效约为大卖场的20倍，不仅能够满足消费者全时段、全场景冰品冰饮需求，还能够借由新品爆品趋势洞察、品牌供应资源对接、进销存全链路数字化管理帮助商家进行差异化进货配货、阶段性动态调整产品矩阵，同时为亲民老牌冰品水饮品牌延展线下供给覆盖率，为新晋网红搭建新通路、开拓市场。

软实力的提升上，通过洞察本地消费者诉求，美团闪购以餐零结合、冰品联盟、超级CP等跨生态/品类/品牌IP合作等创新营销玩法，建立即时零售除“快”之外的心智突破口。

据悉，“冰品联盟”是美团闪购率先提出并重点打造的品类IP之一，以“冰”的概念加强了“快”或“即时”的要求，让“冰≈快”，在保值保温的情况下让消费者“近”享冰爽。

数据显示，2022年冰品联盟给冰品带来的额外曝光量达12亿，冰品品牌相关投入超2000万。同年“冰啤酒节”营销活动中，有1.2万家合作商家在美团闪购平台打出“冰镇”啤酒标签，创造了啤酒品类商品销售额同比增长70%以上的新纪录。

在履约保障方面，去年美团闪购联合和路雪共创创意款“保冰冰袋”物料，并派发超1000万份物料至线下门店，助力加强终端履约保障。

在今夏美团闪购即将开启的“冰品节”中，保冰物料还将从冰袋升级至“小冰箱”，更好地实现冰品冰饮冰镇到家。

图：美团冰品冰饮活动

未来是场景品牌的时代。产品与场景相结合的方式更利于消费者做出决策，也利于品牌商、零售商在原有的架构基础上践行MVP（MinimumViableProduct–最简化可实行产品）理论。

与此同时，以美团闪购为代表的即时零售平台正在成为满足消费者各类即时需求的“哆啦A梦”，通过品牌、商家、平台三方共振的差异化打法，深挖本地场景需求，升级服务与体验，帮助品牌和商家实现“更深、更广、更快、更可控、更全面”的增量创新。